2006-03-10 09:11:24

Дорогие коллеги! Дамы и господа!

Как вы знаете, моя деятельность находится на стыке журналистики, PR и Интернет-бизнеса. Выполняя просьбу организаторов, я хочу рассказать некоторые эпизоды о своем опыте жизни и работы в Интернет-пространстве.

Жить и работать в сети

Когда я учился в институте, мы читали на немецком языке книжку про доктора Айболита. Там была прикольная иллюстрация – на ней был нарисован домик c мемориальной доской, которую установили звери после отъезда Айболита из Африки – Hier lebte und arbeitete der berumte Doktor Aibolit. «Здесь жил и работал знаменитый доктор Айболит».

Термин жить и работать в наибольшей степени подходит для каждого, кому доводится регулярно входить в сеть. Мы живем на форумах и в чатах, в игровом пространстве, как наркоманы регулярно заходим на любимые ресурсы. Наш мозг требует все новой информации и сеть Интернет удовлетворяет эти потребности. Эту аудиторию принято называть продвинутые пользователи. К ним я отнесу каждого, у кого слова Интернет и компьютер не вызывают подсознательного страха. Такой страх жил в каждом из нас – до того, как мы научились самостоятельно включать компьютер и пользоваться кнопкой «пуск»; или до того, как впервые отправили письмо через мэйл и научились пользоваться экcплорером. Теперь мы все продвинутые пользователи. Целевая аудитория, на которую и направлен PR в Интернете.

*  *  *

«Продвинутый» vs «лежачий камень»

Слово «продвинутый» прочно вошло в лексикон после масштабной рекламы «продвинутого» пива «Клинское». В 2001-2002 годах мне довелось отвечать за PR этого пива в регионах и быть главным редактором официального сайта торговой марки «Клинское» - klinskoe-narodu.ru Изначально сайт «Службы информации Клинского» задумывался как возможность дистанцироваться от расхожего штампа, что пивовары спаивают молодежь. Предполагалось, что жители регионов, где есть заводы «Сан-Интербрю» будут задавать вопросы, а «Клинское» помогать искать на них ответы. На нас сразу обрушился шквал вопросов, преимущественно на тему ЖКХ, криминала и пр. Во многих звучала такая боль, что проблемы не решаются. Людям уже все равно было куда обращаться – в ЖЭК, в газеты, в церковь, к «Клинскому»… Однако честные ответы могли серьезно испортить отношения компании и власти. Одновременно не лучшим образом отразиться на репутации бренда – очень позитивной. Поэтому по согласованию с клиентом мы и ресурс нацелили на позитив. Мы писали о выступлениях молодых артистов, про культурные события, про библиотеки и достопримечательности… Беседовали с замечательными людьми. Как оказалось, вокруг нас есть столько позитивного и этот позитив при правильной подаче оказывался гораздо интереснее, чем проблемный «контент» – характерный для телевидения и газет.

На мой взгляд, лучшая характеристика термина продвинутый – стремящийся вперед. Антоним слова продвинутый – лежачий камень.

 *  *  *

«Автопиар» поставлен нормально

Десять лет назад количество пользователей исчислялось единицами. Почти не было изданий и компаний, имевших собственные сайты. Тогда на деловое предложение или пожелание создать сайт руководители компании отвечали – «нам это не надо, у нас все хорошо, это не влияет на продажи»…

Теперь у каждого мало-мальски авторитетной организации есть сайт. Сайт рассматривается как важная часть бизнеса. Это аналог визитки. Это символ открытости организации. Сейчас появилась новая мода – пиара организации в сети – это корпоративные блоги. В крупных западных корпорациях даже нанимают талантливых блогеров для ведения блогов организации. Для продвижения СМИ «рулят» (выражаясь термином продвинутого Интернета) блоги журналистов.

В 2000 году я создал свой первый «Провинция» Борис Гиллер предложил мне у него топ-менеджерскую позицию. Это стало одной из важных вех в моей карьере.

*  *  *

Создавая контент

Недавно наше общество пережило знаменательный факт – под давлением общественности последние федеральные министерства и ведомства, не имевшие сайта, все-таки его создали.

Мне довелось работать руководителем пресс-службы в продвинутом с точки зрения Интернета ведомстве - Федеральном агентстве по печати и массовым коммуникациям. Пиар федерального ведомства – вроде дело благодатное – ведь министерство – это всегда ходячий «информационный повод». С другой стороны, трудно было позиционировать данное ведомство как открытое и прозрачное. У прежнего Минпечати был немножко одиозный ореол некоего «министерства правды». Тому был ряд причин, но в целом выполнялась огромная позитивная работа, о которой общественности было почти неизвестно. На ленте новостей Федерального агентства публиковались перепечатки с разных сайтов и газет о новостях отрасли – лишь изредка собственные релизы.

Многие в Роспечати считали, что у нас нет информационных поводов. Но мы прекратили перепечатывать без крайней надобности отраслевые новости и стали создавать собственный контент. В какой-то момент мы вышли на уровень 8-12 собственных новостей в день о жизни Роспечати. Могли бы и больше, но в пресс-службе просто не хватало рук – в пресс-службе работало всего три человека. Были ошибки – например, новости, что руководитель поздравил того или иного деятеля отрасли с юбилеем – вызывали смешки в профессиональном сообществе. Но в целом сформировалось устойчивое мнение, что в Роспечати работают профессионалы, которые делают свое дело, а не занимаются пустопорожней трескотней. В тоже время пресс-служба нашей партнерской организации Министерства культуры и массовых коммуникаций – с ее большим штатом и возможностями – не создала нормальный информационный сайт. При том, что в Минкультуры тоже очень много работы выполняется, ее оказалось не совсем видно. Ошибки, негатив – от тиражируется, всегда на слуху. А позитивного потока – особенно в части работы по линии массовых коммуникаций – не было. Соответственно и столь высокий авторитет в профессиональном сообществе, каким он должен был быть.

Если говорить про качество контента – одним из лучших сайтов на сегодняшний день является портал Общественной палаты РФ. Неудивительно, что палата оказывается в центре внимания прессы. Однако влияние палаты не было столь сильным и имидж палаты не стал формироваться в столь позитивном направлении, если бы не огромная работа по линии информационного обеспечения.

Важно сочетание контента и дизайна. Так сайт Минпромэнерго – традиционный поставщик качественного контента. Однако ему еще далеко до сайта МИД РФ по объему и разноплановости информации и баз данных. На премии Рунета 2005 – замминистра иностранных дел Александр Яковенко вручал статуэтку лучшему порталу в номинации «Государство и общество». МИД – а Яковенко долгое время возглавлял его пресс-службу и зарекомендовал себя как один из лучших профессионалов на этом поприще - даже не вошел в шорт-лист номинантов. Потому что дизайн, предполагавший наличие подразделов в семь-восемь уровней «дерева сайта», скрывал весь контент. Его было невозможно найти. А статуэтка досталась сайту Минпромэнерго – незадолго до этого сменившему дизайн, где все было на виду, без подразделов.

Качественный контент, красивый дизайн, простая навигация – лучший пиар для организации.

*  *  *

Будьте честными

Мне довелось создавать и больше года руководить сайтом «Медиасоюза». Эту организацию создал известный журналист Александр Любимов.

Появление «Медиасоюза» вызвало шквал критических выступлений в СМИ. Что вот, дескать, Кремль создает карманную структуру. У нас на сайте был раздел «пресса о Медиасоюзе». Поскольку от Саши у меня был полный картбланш, как развивать сайт: мне предстояло решить – давать или не давать в этом разделе критику оппонентов. Я поставил все – кроме двух статей, где были оскорбления личного характера и явная подтасовка фактов. Было очень много критики. Но оппоненты опешили, когда увидели свои статьи на нашем сайте. Чем больше они кидали камней в наш огород, тем сильнее мы становились. Их статьи в совокупности свидетельствовали не о том, что «Медиасоюз» карманная структура, а о том, что это реальная сила. Что в отрасли действительно много проблем и раздора – их надо решать. Я заметил, что в течение двух-трех месяцев негатив и эмоции сошли на нет, даже со стороны ярых критиков пошли благожелательные публикации, где выражалась сочувствие и поддержка общему делу.

Конечно, здесь сыграл роль не только сайт, но и огромная работа Организации. Сайт показал, что мы открытая структура, которая занимается полезными для общества, медиаотрасли и всего сообщества журналистов делами, вне зависимости от критики. Надо сохранять достоинство в любой ситуации.

*  *  *

От агоры к форумам

В свое время у сети был скользкий имидж. Сеть считалась прибежищем порносайтов. После того, как критики Интернета научились пользоваться Интернетом – оказалось, что качественной бесплатной клубнички мало, а та, что есть, быстро наскучивает. Но помимо удобной почты, профессиональных баз данных, оперативных новостных лент в сети есть и пространство для отдыха, есть клубы по интересам.

На заре Интернета я обнаружил сайт Российского дворянского собрания. Там я с большим удовольствием дискутировал на форумах на темы монархии. Потом был мега-чат и мега-форум знаменитого в прошлом «Отеля у Максима». Там можно было обсудить десятки самых проблем. Именно тогда я впервые принял участие во встрече чатлан. Мой совет: хотите бешено раскрутить недорогое кафе – найдите популярный развлекательный ресурс и организуйте в кафе еженедельные встречи посетителей этого ресурса. Хороший пример, кафе «Зависли», ставшее местом встречи игроков «Бойцовского клуба».

Конечно, форумы нуждаются в модерации. Один матершинник или флудер может быстро испортить уютный для общения уголок. Надо растить форум, создавать условия для его постояльцев, чтобы они могли вести беседы в комфорте. Надо создавать опции, чтобы новички могли быстро входить в обсуждаемые темы. Чтобы из раза в раз не провоцировать вечную полемику, которая наскучивает ветеранам.

Серьезные ресурсы живут, если становятся ключевыми для сообщества. Образцом работы с сообществом можно считать портал «Экзекьютив». Для пиарщиков символом стал портал «Советник». Создать ресурс – объединяющий сообщество, очень непросто. Многое зависит от элементарного «везения», чтобы попасть в струю. Однако это и огромная каждодневная работа – ресурсы с информационной составляющей должны каждодневно обновляться, давать большой объем информации иначе пользователь уходит. Важно обеспечить привыкание пользователя к сайту. Тут играют роль три составляющие:

• каждодневное обновление информации;
• создание, постоянная актуализация и верификация баз данных, их развитие;
• интерактивные опции, обратная связь, полезные для пользователя сервисы.

Именно сообщества, именно преданные пользователи и обеспечивают львиную долю посещаемости ресурсов.

*  *  * 

История успеха

Мировой Интернет знает несколько грандиозных историй успеха. Например, история Yahoo. Есть такие истории и в Рунете. Один из наиболее ярких примеров – развлекательный портал «Бойцовский клуб» - www.combats.ru. Созданный молодым программистом, известным под ником Мусорщик, при поддержке своей девушки, известной под ником Мироздатель, для группы друзей, любителей фэнтэзи - сайт сразу стал безумно популярным. Люди, окунувшись в этот мир, пересылали ссылки друзьям. Количество посетителей неуклонно росло – достигнув в течение года рекордной для Рунета цифры – 100 000 ежедневно. Обращаю внимание – это не те люди, кто зашли на сайт посмотреть одну-две новости и отправить пару писем. Это те, кто воистину живет в сети. Среднестатистический пользователь проводит на портале 2 часа. За это время он успевает провести несколько битв с соперниками, пообщаться в чате и на форуме, посетить виртуальный магазин…

Это мир, причудливый социум. Вход свободен, участие в проекте (в отличие от зарубежных аналогов бесплатное). Пользователь рождается в этом мире, взрослеет, осваивает новые виды вооружений. На форумах всегда найдутся интересные собеседники, есть куча общих тем. БК – рай для тех, кому надоели обыкновенные компьютерные игры – сражение человека и компьютера (которого легко победить). В БК с вами рядом настоящие люди. Хитрые, ловкие противники, со своей изощренной тактикой. Здесь выживает сильнейший, удачливый, терпеливый.

С какими проблемами столкнулся БК за время своего существования? Во-первых, боевой мир очень легко обвинить в провоцировании насилия. Тем не менее, в БК очень жесткие правила – угроза «реалом» - считается тягчайшим преступлением и почти неминуемо ведет к блокированию персонажа. Однажды на вечеринке по случаю дня рождения клуба – трое известных БК-шников захотели выяснить отношения с помощью издевок и кулаков. Тот, кто поддел – получил два дружеских тумака по морде. Дерущихся разняли, через короткое время стороны извинились и продолжили пить пиво. Администрация любой нормальной компании, любой пиар-отдел постарался бы замять столь незначительный эпизод. Руководство БК отключило сервера проекта на три дня – предупредив, что если подобное повторится, проект может быть вообще закрыт. Для человека, живущего в виртуальном мире, нет пытки страшнее, чем отлучение. С тех пор уже три года ни об одном случае насилия не было известно.

В этом мире все старожилы понимают: главное - вежливость, выдержка, доброжелательность. Дав полномочия опытным игрокам, искренне желающим улучшить проект (паладинам и тарманам), Администрация клуба обуздала мат на форумах, а также нечестные с точки зрения правил способы усиления персонажа. Пострадали многие, но 95% все же были довольны.

В мире «Бойцовского клуба» происходит масса информационных поводов. Неудивительно: ведь по количеству жителей (более миллиона активных пользователей) он сродни крупному российскому мега-полису. Вокруг БК сложилось несколько десятков средств массовой информации: ленты новостей, электронные газеты, полезные для игроков сервисы. Не хватает, пожалуй, независимого Интернет-магазина, и то потому, что хозяева БК неукоснительно требуют, чтобы вся коммерция между игроками шла только внутри проекта.

БК стал шедевром в области массовых коммуникаций. На мой взгляд, будущее коммуникационного Интернет-пространства в 21 веке как раз за такой формой организации и самоорганизации, как имеется в БК.

*  *  *

Пользуясь случаем, хочу поблагодарить организаторов «Дней PR» за возможность выступить на столь представительном форуме.

	Политика 53 Общество 60 Культура 19 Экономика 15 История международных отношений 20 Речи и выступления 11 Образование 4
	Болонский процесс 1 Ближний Восток 7 МАГАТЭ 1 Светская хроника 3 Безопасность 3 Благотворительность 3 Здоровье 3 МИД РФ 1 Феминизм 1 Как нам обустроить Россию 2

Горячие темы:
Болонский процесс | Ближний Восток | МАГАТЭ | Светская хроника | Безопасность | Благотворительность | Здоровье | МИД РФ | Феминизм | Как нам обустроить Россию |